Информация в учебном портале постоянно обновляется!

Как увеличить продажи? Теория вероятности в маркетинге.

 

Доброго времени суток, дорогой коллега! Сегодня мы поговорим о конкуренции, а точнее, как при помощи математики обойти всех конкурентов и привлечь новых покупателей, тем самым увеличить продажи. Специально для Вас я разработал универсальный инструмент на базе теории вероятности, который поможет вам увидеть общую картину рынка. Ваше место в рынке и место ваших конкурентов. Обладая данной информацией, Вы сможете предпринять различные действия, которые помогут Вам, обойдя конкурентов увеличить продажи.

Кто владеет информацией, тот владеет миром

Натан Майер фон Ротшильд

(Английский банкир, бизнесмен, финансист)

 

Прежде чем перейти к разбору инструмента, давайте быстренько пробежимся по конкуренции. Я не буду Вам цитировать научные труды других авторов, не стану перечислять виды конкуренции и тд. Данной информации достаточно в сети. Мы сами порассуждаем, что к чему и поймем, как информация и математика поможет увеличить продажи.

ВНИМАНИЕ! студенты, данная статья не является всеобщей признанным научным трудом, если Вы захотите использовать данный материал для курсовой работы или доклада, я не гарантирую вам 100% успеха. Данная статья является исключительно моим субъективным мнением основанном на опыте (не стандартным подходом к проблематики) которое, возможно, может не соответствовать мнению престарелого профессора теоретика.

План статьи

  1. Кто может использовать инструмент «успешная конкуренция»?
  2. О конкуренции и информации (не поленитесь прочитать, тут вся суть инструмента)
  3. Теория вероятности в продажах (расчеты в Excel, от теории к практике)
  4. Разбор инструмента «успешная конкуренция» (расчеты в Excel, от теории к практике)
  5. Скачать инструмент «успешная конкуренция» в Excel

Кто может использовать инструмент «успешная конкуренция»?

Данный инструмент универсальный! Он подойдет как розничным торговцам, так и оптовикам, как производителю, так и менеджеру по продукту (бренд менеджеру). Если Вы что-то продаете, данный инструмент обязательно должен присутствовать в вашем арсенале. Читайте внимательно до конца, и Вы поймете, на сколько Ваши продажи станут успешнее…

Немного о конкуренции

Что такое конкуренция мы и так все знаем, это соперничество в какой-либо области с целью получения выгоды.

Самый простой, на первый взгляд, способ конкурентной борьбы – это ценовая борьба. Сделали немного дешевле и клиенты конкурентов подтягиваются к вам. Но если вы работаете на рынке (практикуете продажи), вам известно, что снижение цены не всегда приводит к ожидаемому результату. Т.е. цены снизили, а выгоды не получили… Знакомая ситуация? Вы анализировали, почему так произошло?

Не удачи по снижению цены в большинстве случаев вызваны не достатком информации о конкурентах. Вы слышали о информационной пирамиде?

  1. Где дефицит информации – это компании, которые только что вошли на рынок пытаются занять нишу и попасть в следующий этап пирамиды. Или компании, которые в ближайшем будущем обанкротятся и покинут рынок.
  2. Паритет – равенство в информации. Компании владеют приблизительно одной и той же информацией. Борьба между игроками рынка осуществляется, как правило, в ценовом сегменте.
  3. Информационное преимущество. Компании владеют полным объемом информации, проводят многочисленные исследования, внедряют новейшие технологии. В данном этапе находятся, как правило, лидеры рынка.

В каком месте вы находитесь? Если Вы читаете эту статью, явно не в третьем блоке…

Давайте представим, что мы с вами конкуренты. Продаем один и тот же продукт, ну например, ноутбук от дяди Васи. При прочих равных условиях вероятность покупки составляет 50%. Либо купят, либо нет. Либо купят у меня, либо купят у Вас. Согласны?

Моя задача увеличить продажи, для этого мне необходимо дать продукту (точке продаж) дополнительные свойства. Например, установка windows бесплатно, и я рассказываю об этом решении потенциальным клиентам (реклама).

Теперь у меня конкурентное преимущество, и часть Ваших клиентов, узнав о моем решении, уходят от вас и покупают у меня. У Вас начинается спад продаж, нужно что то предпринимать…

Вы делаете установку windows бесплатно (так же как у меня), плюс бесплатная годовая лицензия антивируса и снижаете цену на 5%. Сообщаете о своем решении клиентам по средствам рекламных коммуникаций, и теперь Вы обладаете конкурентном преимуществом.

Согласны, что Ваше предложение стало намного интересней, чем мое? В моем предложении одно свойство продукта, а в вашем уже три свойства.

Улавливаете суть конкурентной борьбы?

Ошибка большинства предприятий (компаний) это ценовая борьба, каждый из них хочет продавать дешевле конкурента и в итоге попадают в тупик (минимальная маржа). Такая борьба за цену хорошо наблюдается в электронной технике (телевизоры, телефоны и тд), где маржа составляет 2-5%.

Цена – это, безусловно, очень важное свойство товара, но далеко не единственное.

Вернемся к нашему примеру:

Вы создали три свойства продукту и оказались на коне. Теперь ход за мной. Я могу просто снизить цену и установить минимальную цену рынка (как делает или пытается делать большинство компаний), потеряв в марже и надеясь, что я отобью свою прибыль за счет оборота продаж.

Или, я могу УВЕЛИЧИТЬ ЦЕНУ (именно! не снизить, а увеличить) и добавить еще несколько свойств товару, например, увеличиваем цену на 5% и к существующим свойствам добавляем подарок за покупку. Скажем, съемный жесткий диск на 1Тб. Плюс, создаем интернет магазин (возможность удаленной покупки) и говорим о том, что доставка абсолютно бесплатна. Ниже по статье мы разберем эту ситуацию в цифрах…

Теперь мое предложение вновь выгоднее Вашего, а потеря в марже минимальная. Если грамотно просчитать продажи и стоимость подарков, можно вовсе маржу не терять, а наоборот получать прибыль (ну об этом поговорим в следующий раз)

И так, какие можно сделать выводы из выше написанного?

  1. На продажи влияют свойства товаров (или УТП), а точнее их количество и качество.
  2. Необходимо обладать информацией о конкурентах, что бы вовремя реагировать на изменения рынка.

Теперь вопрос, как увеличить продажи исходя из наших рассуждений?

 

Теория вероятности в продажах (расчеты в Excel, от теории к практике)

Урока по теории вероятности в данной статье не будет. Это очень большая тема и ее можно выделить как отдельный предмет математики. По этому, кому нужны подробности в этой теме поиск яндекса или гугла вам в помощь, существует множество видео о теории вероятности.

Теперь к сути:

Выше я говорил о том, что вероятность покупки равна 50%, да простят меня математики… правильно говорить: вероятность покупки равна ½, но поскольку мы работаем в Excel, для удобства будем дроби переводить в проценты.

Откуда взялись 50%? Я их взял не из головы! Все очень просто, разберем вероятность покупок при прочих равных условиях, относится к любому продукту (торговой точки, товару или услуге).

Какие важные факторы могут повлиять на решение о покупке?

  • Нравится или не нравится продукт.
  • Потребность в продукте, нужен или не нужен наш продукт.
  • Готовность купить (цена), дорого или дешево.

И четвертый момент, факт продажи (покупки). Т.е. Мы имеем 4 фактора и как следствие 16 вариантов событий.

Как мы видим, в 8-и случаях из 16 событий покупка может состояться. Т.е. мы имеем 8 благоприятных событий. Соответственно вероятность покупки при равных условиях равна 8/16 = ½ = 50%.

Любой продукт (Торговая точка, товар или услуга) – это игрок рынка, и соответственно имеет свой сектор, который посещают клиенты имеющие потребность в данном продукте.

Таким образом, мы можем сократить количество событий, отсортировав нашу таблицу по потребностям. Т.е. мы предполагаем, что наши потенциальные клиенты нуждаются в нашем продукте или аналоге нашего продукта, что не мало важно.

«Человеку, которому нужен поршень в двигатель, не пойдет в продуктовый магазин его искать…»

Теперь мы получим уже вот такую таблицу:

Количество событий мы сократили с 16-и до 8-и. Но обратите внимание, вероятность покупки осталась прежней – 50%. Клиент либо купит, либо нет!

Но, как повлиять на его решение? Как увеличить вероятность покупки, тем самым увеличить продажи?

В этом нам помогут свойства продукта или уникальные торговые предложения (УТП).

Выше приведенный пример показывает, как потребитель может менять предпочтение в зависимости от выгоды покупки (УТП). Чем больше у нас свойств товара, тем выше вероятность, что потребитель купить у нас, а не у конкурента. Не согласны? Скоро я Вам это докажу.

Т.е. изначально при равных условиях вероятность покупки компьютера от дядя Васи у меня равна 50% и у Вас так же 50%, либо купят у Вас, либо у меня. А вот если в рынок войдет третий конкурент (на равных условиях), то вероятность покупки у всех трех конкурентов составит уже 33% или 1/3. Т.е. вероятность покупки именно у меня снижается, что приводит к спаду продаж. Это при равных условиях! Значит, мне необходимо сделать условия не равными, разработать утп или снизить цену. В этом случае я увеличу вероятность покупки именно у меня, а у своих конкурентов снижу.

Уловили суть? Если нет, не поленитесь еще раз вдумчиво все прочитайте до этого момента, далее начнутся цифры…

Теперь все о чем мы рассуждали необходимо систематизировать и создать удобный инструмент для расчета вероятностей…

Разбор инструмента «успешная конкуренция» (расчеты в Excel, от теории к практике)

Что нам потребуется для этого? Мы уже проговорили о информации, о свойствах продукта, о теории вероятности. Приступим!

Для работы нам потребуется информация. Необходимо выяснить, если вы еще не знаете:

  • Количество конкурентов
  • Цены конкурентов
  • Свойства продукта (УТП) свои имеющиеся, и какими свойствами продукта обладают конкуренты.

Составляем таблицу с этими данными и приступаем к расчётам. Я буду использовать выше описанный пример, и мы его немного разовьем для понятности.

И так мы имеем 2-х конкурентов, которые продают ноутбук от дяди Васи в равных условиях и равной ценой:

Да, сразу сообщу, для расчета вероятностей я использовал следующую формулу

Т.е. Какова вероятность события А, если выполнено событие В. Перевожу на наш язык:

С какой вероятностью потребитель купит продукт у нас, если он решил его купить.

Это формула и есть основа для нашего инструмента.

И так при равных условиях мы с вами имеем вероятность 50%, что купят ли бо у меня, либо у Вас.

Теперь, как вы помните из примера, я решаю сделать установку windows бесплатной. Добавляем в исходные данные это УТП. И Видим, вероятность покупки увеличилась. И теперь у меня купят с вероятностью 60% .

Через какое-то время, вы начинаете наблюдать спад продаж, выясняете, что я сделал  установку windows бесплатной. И принимаете решение устанавливать windows бесплатно (так же как у меня), плюс бесплатная годовая лицензия антивируса и снижаете цену на 5%.

Добавляем в "исходные данные" новые условия!

 

Что мы видим?

  1. Вы установили минимальную цену рынка.
  2. Вероятность покупки у вас выросла с 40% до 67%

Теперь мои ответные действия. Я не снижаю цену, а наоборот, увеличиваю на 5% и к существующим свойствам добавляю подарок съемный жесткий диск на 1Тб. Плюс, создаю интернет магазин (возможность удаленной покупки) и говорим о том, что доставка абсолютно бесплатна.

Я увеличил цену, но вероятность покупки у меня выше, чем у Вас! За счет качественного УТП. Плюс я вошел на рынок интернет продаж, соответственно некоторые потребителям удобнее купить у меня в интернет магазине, чем идти к вам. Таким образом, увеличив не намного цену и добавив несколько УТП, вероятность покупки у меня составляет 60%. Я, безусловно, продам больше чем Вы.

Теперь давайте усложним задачу, мы с вами уже конкурируем некоторое время, можно сказать ветераны рынка. Один предприниматель, оказался родственником производителя ноутбуков от дяди Васи. И производитель решил отгружать ноутбуки дешевле, чем нам… деньги то он на нас с вами делает, почему бы ему не дать своему родственнику подняться…

И вот появляется новый игрок с минимальной ценой на нашем с вами рынке. Думает, у меня хорошая маржа, я всех переплюну ценой…

Но, не смотря на это вероятность продажи у него составляет всего 18%, а у меня с моими УТП - 54%.

Картинка из расчетного листа:

Такая ситуация (ошибка) очень часто встречается, когда предприниматели начинают бизнес. Делают минимальную цену, маржа минимальная, а покупок нет. Почему удивляются они? Да потому что у них нет ни единого уникального предложения, потому что они совсем не давно на рынке и многие даже не знают о их существовании.

Да, некоторые запускают рекламу не глядя на конкурентов, у меня есть ноутбук от дяди Васи по самой низкой цене! Потребитель приходит, видит условия продажи и понимает, что выгоднее купить чуть дороже и получить кучу плюшек… Что то я увлекся :)

Вернемся к инструменту «Как увеличить продажи»

Теперь давайте я поменяюсь местами с третьим предпринимателем, я войду на рынок, но прежде чем входить, я соберу информацию о конкурентах.

Я вижу минимальную и максимальную цену рынка, ну предположим, что я войду в рынок с средней ценой. В этом случае, вероятность покупки у меня составит 10%. «Не фонтан» продаж почти не будет!!! Что делать?

Для этого я смоделировал 4 варианта ответа (их конечно больше, но эти самые основные)

  1. Цену оставляем без изменений и добавляем необходимое количество УТП
  2. Мы не добавляем УТП, а просто снижаем цену
  3. Мы добавляем УТП и устанавливаем минимальную цену рынка
  4. Мы добавляем УТП и снижаем цену в приделах рынка

Я рекомендую пользоваться всегда первым вариантом, только когда у Вас закончится фантазия в области разработки УТП или цена стремится к максимуму, тогда применяйте уже снижение цены.

И вот, что мне рекомендуют расчеты:

Если я как минимум создам все УТП основного конкурента и добавлю еще одно свое. Вероятность покупки у меня составит 41%, а у основного ближайшего конкурента всего лишь 35%.

Вставляем рекомендации "вариант 1" в исходные данные и получаем результат:

Таким образом, я обошел всех конкурентов, осталось только что бы все узнали о моих УТП и о том, что я продаю Ноутбуки от дяди Васи. Но о рекламе мы поговорим в следующий раз.

Вот так работает мой инструмент по увеличению продаж. Ответил ли я на вопрос: Как увеличить продажи? Жду Ваши комментарии…

В файле использовались следующие формулы на шести расчетных листах:

  • Основа – теория вероятности: где, вероятность А при условии, что вероятность В уже произошла, равна пересечение вероятностей А и В деленное на вероятность А

  • Функции – ЕСЛИ, МАКС, МИН, СРЗНАЧ, СТАНДОТКЛОН.Г,

Надеюсь, идея понятна, если Вы не дружите с формулами или просто у Вас нет времени что бы воспроизвести этот инструмент, Вы можете приобрести его у меня по этой ссылке:

Скачать инструмент тут

Чуть не забыл, теория вероятности – это все таки теория! Вероятность 50% или как правильно ½ это совсем не означает, что из 10 человек у Вас купят 5. Есть такое понятие как теория  больших чисел, чем больше к вам будут приходить, тем ближе количество покупок будут соответствовать вероятности.

Т.е. предположим, к вам пришли первые 10 потенциальных клиентов и ни кто не совершил покупку, потом к вам пришли еще 10 и только один купил, потом к вам пришли еще 10 клиентов и сделали 10 покупок, следующие 10 опять ничего не купили… и так далее. И когда к вам придет несколько тысяч потенциальных клиентов, тогда будет видна вероятность ½ . Это очень важно понимать и не путать понятия!!!

 

Понравилась статья? Отблагодари автора ;)

Комментарии   

+1 #2 Ольга 20.10.2017 07:38
Спасибо Дмитрий, за ваш труд очень интересный блог у вас получился, с удовольствием читаю и многие вещи применяю в своей работе. Жду новых материалов!
Цитировать
+1 #1 Елена 16.10.2017 17:35
Дмитрий, огромное спасибо за шаблон! Просто нет слов. Просто супер!!!
Цитировать

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить

КАК ПЛАНИРОВАТЬ ПРОМО АКЦИИ ЗА 5 МИН.

планирование промо акции

ЭКОНОМЬ СВОЕ ВРЕМЯ

БУДЬ В КУРСЕ!

Получайте новые уроки по аналитике продаж в Excel БЕСПЛАТНО!!!

email рассылки Конфиденциальность гарантирована
email рассылки

Яндекс.Метрика